「核心提示」
物美价廉的蜜雪冰城“翻车”了。近日，媒体曝光了蜜雪冰城部分门店篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜食材、柠檬表皮不清洗等食品安全问题。已经进入“万店时代”的蜜雪冰城，能否应对扩张太快导致的“后遗症”？
作者 | 刘霞
编辑 | 刘杨
“篡改食材有效期、违规使用隔夜奶浆、徒手抓珍珠、不清洗柠檬表皮……”
近日，中国质量新闻网的一篇文章，曝出了蜜雪冰城个别门店存在的卫生问题与食品安全隐患。5月15日，蜜雪冰城发表致歉声明，表示已责令涉事门店停业整顿。
在竞争激烈的茶饮市场中，蜜雪冰城凭借“低价”策略脱颖而出。2元的甜筒与4元的柠檬茶，帮助蜜雪冰城将门店开遍了全中国。中信建投的一份研报显示，截至今年2月，蜜雪冰城的门店数已经超过1.2万家。
今年年初，据《晚点LatePost》报道，蜜雪冰城已完成首轮20亿元融资，由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合领投，融资完成后，其估值超过200亿元，比喜茶的160亿元估值还要多。不过，蜜雪冰城却对此回应称，“不属实，暂时没有接到相关信息”。
虽然高速开店让蜜雪冰城具备了较大的规模优势，但是扩张带来的管理隐患同样不容忽视。尤其是这次曝出的食品安全问题，是餐饮企业更加害怕的黑天鹅。
1、越扩张，越难赚钱
蜜雪冰城被曝出食品安全问题后，有人在知乎上发帖提问对此次风波的看法。
一位蜜雪冰城的加盟商在帖子下回应：“但凡有的赚，都不会做这种事。蜜雪单价太低，但是现在房租贵，人工贵，外卖收费率高，只能从这边省出一点点来了。”
加盟商赚钱越来越难，一是因为蜜雪冰城的扩张速度导致门店区域密度大，对顾客进行了分流；二是因为蜜雪冰城薄利多销的模式，本身利润就比较低。
蜜雪冰城创始人之一的张红甫曾在创业日记中这样写道：“一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”薄利多销是蜜雪冰城的基因，也是它最核心的竞争力。
虽然蜜雪冰城官方给出的数据显示，其单品毛利润在60%左右，但长三角地区的蜜雪冰城加盟商林一向《豹变》表示：“在成本把控很紧的情况下能有50%左右的毛利，纯利差不多有20%，但因为单价低，反正就是不赚钱。”
为了降低成本，蜜雪冰城选择了自建工厂、供应链，自产核心原材料。目前，蜜雪冰城已经拥有5万多平米的全自动化生产车间，4万多平米的服务物流配送中心，以及能直达每个城市门店的五座自有仓库。
“2元甜筒、4元柠檬茶、5元果茶、7元奶茶”的亲民的价格，也让蜜雪冰城迅速占领了下沉市场消费者的心智，在竞争激烈的茶饮市场中“杀”出一条血路。
尽管蜜雪冰城凭借其低价策略、完整的供应链体系，在下沉市场形成了巨大的规模效应，但是高速的扩张门店，使蜜雪冰城不得不面临一个难题，那就是这种扩张是否超出了它的管理边界。
根据蜜雪冰城官网的数据，2007年蜜雪冰城新鲜冰淇淋正式对外加盟，年底发展加盟店36家。2008年蜜雪冰城新鲜冰淇淋加盟店达到180余家。去年6月，蜜雪冰城正式迎来万店时代。
为了加速扩店，蜜雪冰城今年年初推出了新开门店减免加盟费的政策。而在林一看来，“总部只想猛开店，加盟商能不能回本，根本不在乎。”
2、区域经理成了加盟商的噩梦
管理简单粗暴，是蜜雪冰城极速扩张之后给加盟商留下的另一个印象。
一位加盟商在知乎上发帖称，前几年公司的管理很不错，区域经理很负责，和加盟商的关系就像朋友一样。但是近几年门店扩张得太快，管理跟不上，公司就采用最简单粗暴的管理方式——罚款，从此区域经理不再是朋友，而是噩梦。
他表示，区域经理一天几十条通知，必须回答收到，要是看了消息没及时回答收到，就会罚款200到500元。而且，区域经理发的消息永远是命令式的，必须执行，不允许有疑问。林一在和其他加盟商聊天时得知，有的店主不到半年就被罚了一万三。
蜜雪冰城加盟商之间的对话
小贾是西南地区的一家蜜雪冰城的店员，他表示，大家对于区域经理普遍都有意见，这种不满主要是出于恐惧以及双方地位的不平等，感觉每一个门店都得把区域经理当成“宝”供奉起来。
据小贾了解，有一次在一家重庆的门店，店员刚刚把水果切好装在容器里，因为早上事情比较多，忘了瓶子上写制作时间，正好碰到区域经理来检查，就被罚了5000元。
为了应付区域经理，加盟商也生出了自己的一些对策。
小贾告诉《豹变》：“按照蜜雪冰城要求，4个小时过后就要倒掉，重新泡茶，所以我们每次泡好茶以后，就会写上12:00—16:00。但是其实这个就只是为了避免区域经理的检查。老板为了赚钱，就会让我们只是更改时间，不会重新泡茶。”
在开店选址方面，区域经理与加盟商有时也会产生矛盾。有加盟商曾经对林一吐槽，当地的区域经理并不会对店铺进行区域保护，有的区域经理甚至会夸大店铺收益，从而吸引想要开店的人。
管理水平的参差不齐还体现在员工培训方面。小贾表示，相比其他茶饮品牌，蜜雪冰城的工作难度不高，因为制作流程简单，他自己摸索了两三天后就上手了。但他在其他茶饮品牌打工时，培训一般会从后场做起，包括煮珍珠、仙草，之后还要学习收银、做杯，培训时间一般会超过一周，之后才会安排排班。
此次被爆出员工篡改食材日期标签、违规使用隔夜食材以及柠檬表皮不清洗等问题，或许与员工的培训机制不完善存在一定联系。
近几年，为了提高效率，蜜雪冰城在内部开始推广数字化经营。小贾表示，公司会要求他们尽可能地推广小程序和APP的使用。这一做法可以极大提高运营效率，实现线上引流拓客与线下店铺融合。
但是这一点同样让加盟商们怨声载道。林一告诉《豹变》，店里日常APP或者小程序活动都是商家承担的，公司没有补贴。
《豹变》通过电话向蜜雪冰城求证，对方并没对“APP推广是否需要自己花钱”进行正面回应。
3、草根茶饮巨头的隐忧
如果说独立的供应链体系、巨大的规模效应是蜜雪冰城的护城河，那么随着蜜雪冰城门店破万，它的护城河正面临干涸的危机，流量触顶是当下最需要解决的问题。
学校、商圈是有限的，高速扩张门店迟早有一天会将这些有限资源消耗殆尽，彼时再想继续扩张只能门店互相蚕食流量。
奶茶业内人士李亮告诉《豹变》，现在蜜雪冰城的门店数已经过万，单单是北京通州一个区就有13家。一条街上同时出现两三家蜜雪冰城已经不是什么稀罕事了。
他说：“如果我要开一家奶茶店，我是绝不会选择加盟蜜雪冰城，现在加盟蜜雪冰城挣不了多少钱。”
据他了解，很多加盟蜜雪冰城的人，现在都觉得这是块“烫手的山芋”。前几年是加盟蜜雪冰城最好的时期，那时有总部的政策扶持，门店也没有现在这么密集，投入30多万元，大概半年就回本了。但是现在就算是在表现好的北方市场，最快也要一年半回本，有的要两年才能回本。
解决流量见顶问题的办法只能是寻找新流量。对于蜜雪冰城来说，有两条路可以走，一是进攻空白的高端市场；二是产品多元化布局，扩张产品种类。这两条路，蜜雪冰城都尝试过，但效果均不理想。
2009年，蜜雪冰城曾在郑州开了一家高端版门店，原料采用康派克奶浆，推出“高端冰淇淋”，不过这家门店只是昙花一现，在挣扎了两年后就“关门大吉”了。不甘心的蜜雪冰城在2018年再次试水，推出高端品牌“M+”，市场反应仍旧不温不火。
在产品多元化布局方面，蜜雪冰城瞄准了咖啡赛道，2017年推出现磨咖啡子品牌“幸运咖”，同样是复制蜜雪冰城的低价模式，但事实证明，这次尝试还是没有翻起什么波澜。
蜜雪冰城除了要应对流量见顶的问题，还要应付外部竞争。
根据中信建投发布的研报，我国现制饮品市场目前仍处于快速成长期，下沉空间广阔，由低线城市下沉与消费升级共同推动，通过测算市场规模可达2868亿元。
几乎每一个茶饮品牌都在积极扩张，在下沉市场占领先机。根据DT财经发布的一组数据，喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量，已经超过了二线城市、正在接近一线城市。
为进攻下沉市场，喜茶推出了新品牌“喜小茶”，产品价格主要集中在8元-16元区间。“它还具有覆盖下沉市场，攻占二、三、四线城市消费群体的想象空间。”从喜小茶官网的这段介绍中，也可以看出喜茶对于下沉市场的野心，
除了喜茶、奈雪等高端品牌集体选择下沉，蜜雪冰城还要面对下沉市场的其他同类品牌的竞争。比如，茶饮品牌甜啦啦5年内拓店4000家，下沉市场的连锁品牌古茗截至2020年底门店数也突破了4000家。
目前看来，蜜雪冰城能否建立起其他的护城河、让自己配得上“草根茶饮巨头”的称号，还不得而知。在此之前，至少有两个更迫切的现实问题摆在它面前，怎样消除食品安全风波给企业品牌带来的伤害，以及如何学会管理一万家门店。
（应受访者要求，文中林一、小贾、李亮为化名）