文 | AI财经社 马微冰 王超
编辑 | 周路平
每张桌子都在等待一个剧本
12月19日，北京合生汇商场一家火锅店，被众多花束与人群包围，现场挤得水泄不通。
这是火凤祥火锅北京总店的开业现场，演员温碧霞、王丽坤、乃万、张晓龙等数位明星，为火凤祥掌柜郑恺站台。
每一张桌子都在等待着一个剧本。“明星、网红，当时现场聚满了人。”周旭对AI财经社说，他当天目睹了首店开业整个过程，“从下午一点半到五点半，郑恺都一直在配合几十个网红拍短视频，一个接一个。旁边助理手中拿着一沓特别厚的剧本，在拍摄间隙，不时递给郑恺熟悉。”
图/北京首店开业郑恺拍摄短视频现场图 图片来源 采访对象
在过去，明星自认为在鄙视链的上游，历来不爱与网红圈子混在一起。但挡不住网红有流量，很多明星也自愿放下身段，在镜头前亲密配合。甚至除了与美食相关的网红，其他诸如说车、说表、搞笑类的网红也齐刷刷到场，食材被一桌桌地码好，所有人都在表演和拍摄，没有人关心吃火锅本身。
正常的食客也挤不进来。周旭原本打算看下明星，顺便凑个热闹吃一顿，但现场工作人员告诉他，至少要等2个小时。
如果不出意外，这些视频会在三天内铺天盖地地出现在抖音、快手等短视频平台上。明星的出现预料会让这些视频的浏览量显著升高。
每一次的明星餐饮店开业都成了明星与网红的合谋。明星网红在演，食客在拍，剩下网友在屏幕前傻笑，而傻笑者中不少人去现场打卡消费。整个链条开始变得完整清晰。
相比于郑恺，他的跑男团好兄弟陈赫早就跑在了前面。陈赫与人合伙创办的贤合庄火锅品牌已经开出了500多家加盟店，而薛之谦、杜海涛等人也先后在各地开出自己的餐饮品牌，明星把演艺大舞台搬到了商场里的餐饮店里。
很多粉丝慕名前来打卡。本周末，AI财经社专门探访了位于北京长楹天街的贤合庄门店，这是贤合庄在北京开的首家门店，当时陈赫带着一众明星朋友前来捧场。墙上挂满了明星和网红的合影，让人误以为这是一家百年老字号，但实际刚开业不到半年。
在中午饭点时间，门口摆放着三四十张红色的空椅子，没有此前排长队的盛况，整体上座率在七八成左右。“之前每到节假日，从中午12点到2点，都会有等位。但这两天商场管控和疫情影响，没有那么多排队的了，前天还上线了手机微信预约取号。”该门店店长对AI财经社说。
贤合庄的单品都不贵，多数不超过40元，但分量却少得感人。比如土豆只有7片、冻豆腐只有6块，而一份58元的雪花肥牛也仅有薄薄的7片。这也是贤合庄在大众点评上被吐槽最多的地方。
看上去菜品价格比海底捞半份都更便宜，但人均消费却不低。“我们省着点的，四个人吃了五百多，锅底78元，那个牛肉88元，品质却一般。”排了三个小时的美食博主在短视频平台评论道，评论下方还有不少网友回复道，3个人吃了750元。
食材少，价格昂贵，服务态度不好等问题也屡见不鲜。北京贤合庄在大众点评上的人均消费和海底捞相差不多，评分却普遍在4分左右（满分5分），贤合庄三里屯店的评分不到4分，而同一个地段的海底捞普遍在4.9分以上。
虽然热闹，但明星餐饮品牌的口味和服务似乎并没有得到大范围的认可。
加盟生意的诱惑
明星在前台吆喝，吸引流量和关注，商家缴纳不菲的加盟费，背后有专业的公司统一解决食材供应。相比于自己下场做餐饮，明星只需要代言，就能获得高额回报。
不同于传统火锅品牌大多采取自营做法，明星餐饮品牌多数是加盟模式，短时间内招募众多加盟商，铺满全国。但要想沾光明星效应，则需先支付不菲的加盟费等。
据AI财经社获悉，在北京，一家350平米的贤合庄，不含房租的情况下，投资总额在180万-200万元左右（含48万元加盟费、5万元保证金、预估装修费、营业用具等）。除此之外，还要缴纳月营业额2%的管理费。
图/贤合庄店铺投资回报分析表
而郑恺的火凤祥在招商手册上写的开店投资额也相差无几，不过加盟费是38万元。
加盟模式让明星餐饮品牌获益颇丰。贤合庄已经在全国开了500多家门店，据此计算，光加盟费就超过2.4亿元。郑恺的野心也不相上下，截至2020年11月21日，火凤祥已在2020年全国签约门店50家。“三年完成500家店的开店目标。”郑恺在北京首店开业当天说。
除了火锅，烧烤和奶茶店也都是明星们热衷的餐饮项目。而这些餐饮品类背后都有一个显著的特点：不需要大厨，统一供应配方，味道也好统一，而且加盟来钱快。
关晓彤开的奶茶店，加盟费是12.8万元，保证金2万元，一家50平米的奶茶店，不含房租的投资在50万元左右。
明星的热度在前期确实有着显著效果。一位火锅加盟商告诉AI财经社，火凤祥在济南的第一家店在今年10月刚开业，首月流水达到200万元，非常惊人。而贤合庄曾对外宣传，在成都贤合庄的平均等位500余人，单日创下了排队14个小时的记录。
所以，火凤祥在招商手册中的写的月均毛利率达到60%，投资回报周期是14个月，贤和庄声称只需要9个多月。
这在火锅行业是一个非常恐怖的数据。2019年，海底捞的餐厅经营收入为256.09亿元，年内净利润23.46亿元，餐厅的经营毛利率仅为18.6%，而净利率只有8.8%。很难想象，贤合庄和火凤翔如何做到9-14个月收回投资。
但外界很容易被明星加盟店的前期热闹所影响。“明星最多就去开业那一天，就算明星有到店的情况下，可能你一天卖了几十万的营业额，但大多数粉丝都是为了拍照要签名，等明星走了，还是会从主观意识上根据口味选择火锅的。”周旭说。
但并不是所有加盟商都能得到明星到场的待遇。贤合庄的加盟商向AI财经社明确表示，陈赫不可能来参加开业仪式，但可以提供陈赫拍的宣传视频等物料。而网上流传的明星开业仪式，都是当地城市代理开的店铺，一般加盟商享受不了这个待遇。
“正经做餐饮生意的人，谁会去加盟明星餐饮店啊。”当我们表示想加盟时，多年从事快招行业的沈斌果断打消了我们的念头，最近向他咨询的大多数是不了解内情的门外汉。
“两三百万做一个明星品牌，太不靠谱，并且后期的人员、店铺和食材管理都很繁琐，对于没有经验的人，一定挣不了钱。”沈斌说，他曾经也是某品牌代理商之一。而AI财经社咨询了多位餐饮行业从业者，他们对这些明星品牌知之甚少，也不感兴趣。
“这些明星都是在热度最高的时候做的餐饮店，所以这些店刚开始客流会很好，但现在最长时间的都不超过5年，很多3年都干不下去，4-5个月或许就有变化。”周旭说。
“明星做餐饮店都是在自己热度最高的时候，趁着明星效应挣了一波快钱，第一批店铺是应该挣到钱了，后面的都不行。”某火锅品牌创始人老林也发现这个现象。
今年初，老林与朋友在多个城市调研中，偶然留意到武汉、深圳等多个城市的贤合庄门店人迹冷清。“不仅仅是排队的问题了，近期新开的很多门店，实际上经营并不好，甚至有些门店的上座率都不高。”
明星餐饮背后的“MCN”
“贤合庄选址需要避开已有贤合庄门店直线2公里以上，相对也要避开谭鸭血的门店。”贤合庄四川总部一名工作人员对AI财经社说。
为何要专门避开谭鸭血火锅店？原来，贤合庄背后由一家叫至膳餐饮集团的公司在做品牌运营、招商以及供应链管理，而四川至膳品牌管理公司董事长周杨的另一身份是谭鸭血创始人。
据官网公开资料，四川至膳旗下的品牌包括烧江南、天然呆、灶门坎、贤合庄、蛙三泡椒牛蛙、祥和轩以及灶二哥。而这些品牌背后大多站着一个明星，除了陈赫，还有孙艺洲、黄晓明和关晓彤。
2015年5月，福州长乐籍演员陈赫、南平籍歌手叶一茜与主持人朱桢合伙投资成立的火锅品牌贤合庄开业。到2017年年底，仅在福州就已经有6家分店。但根据四川至膳餐饮管理公司的说法，2019年8月前后，“陈赫在福建的门店几乎全部闭店，后转由至膳集团接手并运营。”
陈赫与至膳集团也存在着股权关系。通过天眼查APP发现，福建贤合庄餐饮管理有限公司的最终受益人陈赫，持股比例为33.25%。而福建贤合庄与四川至膳共同持有并控制着成都贤合庄餐饮管理有限公司。
某种程度上，至膳集团就相当于孵化明星餐饮品牌的MCN，通过复制标准化的餐饮开发模式，结合自身原有的供应链优势，通过明星流量加持，系统化、批量化地生产明星餐饮品牌。
至膳集团一位城市总代理对AI财经社解释，“品牌店铺大部分食材均是本地市场采购，至膳餐饮仅提供火锅底料和相关调料。加盟商需要自己招募员工，而至膳提供人员的培训和管理，这部分费用包含在加盟费中。”
不过，与之前的加盟模式不同的是，现在增加了城市代理的角色。“绝大多数品牌，都是加盟结束后各种不管理、不负责。根本上，这也不是品牌本身的问题，而是加盟连锁的管理本身就很考验能力和功夫。”加盟连锁餐饮专家王冬明对AI财经社说，以前加盟品牌的口碑让很多商家吃了亏。
贤和庄和火凤祥都有城市代理的角色，他们负责当地的招商和运营。但城市代理的费用比一般的加盟商会高很多，据AI财经社获悉，贤合庄的一个城市代理的费用在100万元以上。
“城市代理和传统加盟模式并没有太大区别，只是割韭菜的方式更加隐秘了。”王冬明直言不讳。明星扮演的角色依然是代言，只不过现在将代言费转为股份，继而进行流量变现。
粉丝经济的二次收割
火锅店市场的开放性，使得众多明星抢先投身其中。
根据第三方数据机构睿意德统计，明星们的副业里选择做餐饮美食的有60%，选择开酒吧的有10%，选择卖服饰的有15%。而餐饮美食中火锅又是占比最多的种类。
“奶茶、火锅、串串这种品类相对比较容易标准化，所以很多明星以合伙人的方式开店，表面上看是代言。”老林提到，明星餐饮店近两年都以快速加盟为主，都可以在短期内获取到大量加盟财富。“疫情的时候，我们做直营门店的都快熬不下去了，但轻资产的明星加盟模式反而更受欢迎。”
疫情也在促使明星开辟更多副业，因为很多戏无法开工拍摄，越来越多的明星开始直播带货，加盟火锅也成了其中的一个出路。
而火锅成熟的产业链成为了明星餐饮的最佳选择。整个加盟的逻辑其实是To B，尤其近两年成都在整个中国餐饮市场里是一个非常重要的品牌输出地。“火锅店通过粉丝效应，快速在全国铺设市场渠道，明星们的优势非常强。”老林感叹道，从商业上来讲是非常成功的，它解决了餐饮行业最大的一个基础问题，就是流量问题。
至膳集团创始人周杨在接受媒体采访时也表达了类似观点，“拿开火锅店来说，以前房租是最重要的一块，其次是人工。从当下的情况来看，宣传占到了所有支出中的百分之三十，占据的比重最大。”
但将个人与餐饮品牌强关联本身是一件高风险的事情，尤其是演艺圈这个名利场，人设崩塌往往就在转瞬之间。“明星不能有一点负面，店铺也不能出现食品问题。”沈斌说。
曾经，包贝尔的“辣庄火锅”被曝光使用牛血代替鸭血；韩寒的“很高兴遇见你”卫生、无证经营等负面消息不断；而贤和庄最近也被曝光存在食品卫生问题。
明星餐饮店在经历了前期的风光和热闹之后，能否长久经营，从目前的情况来看，不容乐观。
“明星三年不过气已经是很难了，现在的流量小生，人设常立常新，常立常倒，十分不稳定。”一位饭圈人士对AI财经社说。
目前以95后、00后为主的饭圈人群的消费力极高，为其打榜应援更是不惜代价。但对于明星开设的餐饮店，该饭圈人士表示，粉丝们会去打卡，但不会常去，意义不大。
商场对于明星餐饮店的态度也不是非常积极。“明星餐饮典型网红品牌，做不长，生命周期也很短。”王冬明说，店铺与地产商在租金上的议价能力非常有限。
其实，即便是明星直营的门店，大多也是经营惨淡。其暴露出的核心问题在于明星成功，并不等于成功品牌，不能持续性地带来流量和顾客。
老林向AI财经社坦言，“餐饮行业看起来门槛低，但二八定律特别明显。”有数据显示，大概75％的餐饮企业会在三年内倒闭，2019年有超过20万餐厅关门。
“餐饮就是这样，不可能所有店都赚钱。但如果有10%的门店不赚钱，全年就不赚钱了，这几家店亏损就把你利润亏没了。”一位餐饮行业业内人士表示。
他没有想过去加盟明星餐饮店，“我们还是希望能够把品牌向长久的一个方向去做，如果你前面这样的快钱挣太多了，你就不想再去老老实实做生意了。”
（应采访对象要求，文中周旭、沈斌、老林为化名）
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