文 | 金卫
“高端零食第一股”走下神坛。
日前，良品铺子发布2021年年报，公司实现营收93.24亿元，同比增长18.11%，净利润2.8亿，同比下降18%，增收不增利明显。
尤其是去年四季度良品铺子亏损3371万元，这是自2020年2月上市以来，良品铺子首度出现亏损。
截止3月30日，良品铺子的股价为27.4元，总市值报110亿，距离去年11月的46元高点缩水40%，距离上市后的86元高点缩水近70%。良品铺子市值巅峰时近350亿，如今缩水了200多亿。
利润下滑、市值缩水、再加上食品安全风波不断，高端零售第一股的良品铺子怎么了？
谁是良品铺子？
过去几年，休闲零食赛道蓬勃发展，涌现了三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等一批上市企业。
良品铺子是一家主要从事坚果炒货、糖果糕点、果干果脯等休闲零食的生产和销售的湖北企业，成立16年，良品铺子从当初的一家小店发展为有着近3000家线下门店的连锁企业。
2020年，头顶上海证券交易所首家“云上市”企业的光环，休闲零食巨头良品铺子脚踩风火轮登陆A股市场，成为当时盛极一时的“高端零食第一股”。
如今良品铺子迎来登陆A股市场以来的第二份年报，给市场揭晓了其过去一年的经营成果：
2021年，良品铺子营收93.24亿元，同比增长18.11%，归母净利润2.82亿元，同比出现18%的降幅，为近年来首次下滑。
过去的2018年-2020年，良品铺子营收分别为63.78亿元、77.15亿元、78.94亿元，年增长率分别为17.85%、20.97%、2.32%、18.11%。归母净利润分别为2.39亿、3.40亿元、3.44亿元，年增长率分别为520%、42.68%、0.95%。
从营业收入上看，良品铺子实现了五年翻一番的突破，但是净利润却告别了此前连年同比增长的趋势，也是由此迈入了A股那些典型的、上市次年业绩即告别增长的企业阵营。
究竟什么原因让良品铺子业绩出现下滑？
按良品铺子的解释，去年公司积极面对线上经营环境变化、部分原材料价格上涨以及多点散发疫情的持续影响等情况，主动优化调整经营业务策略，进一步拓展传统平台电商市场份额、加大布局社交（直播）电商、社区电商等新兴流量渠道，加大营销推广费用投放，提升全渠道市场占有份额。
财报显示：2021年良品铺子的销售费用为16.72亿，同比增长29.83%，其中促销费用约为8.3亿元，约占销售费用的一半，同比增长34%。
2021年第四季度，为了在“双十一”和“双十二”电商大促节日获得更大的曝光量，良品铺子在平台电商、社交电商、团购、社区电商等多个新兴流量渠道加大了营销推广费用投放。
在大量营销促销下，去年四季度实现营收27.55亿元，占全年营收的29.55%，但结果当季却录得3371万元的亏损，成了赔本赚吆喝。
截止目前，良品铺子的线上收入占比为 53.13%，线下收入占比为 46.87%。
2021年，良品铺子新开门店共计 619 家，其中直营门店 185 家，加盟门店 434 家。截至报告期末，公司的线下门店数量为 2974 家，分布于 22个省/自治区/直辖市和179 个城市。
线下门店面临租金、人力成本的压力，尤其还有疫情的影响，而线上的流量则越来越贵，直接影响公司的利润水平。
2021年，良品铺子的主营业务毛利率为 26.98%，较同期下降 0.47 个百分点。其中：线上渠道毛利率较同期下降 1.25 个百分点。
良品铺子有关人士也提到，受线上渠道占比提升等因素影响，去年四季度线上业务毛利率对比同期出现短期下降，也是导致公司净利润对比同期下降的原因。
近年来，随着互联网流量的枯竭，流量成本陡增，一些零售品牌逐渐沦为电商平台的“打工人”，良品铺子也步入后尘。
食品安全风波不断
作为“高端零食第一股”，良品铺子近年来在产品质量上频频翻车。
2021年3月，良品铺子因“鸡肉肠生蛆”事件登上微博热搜，其后公司在事后发了致歉信，表示严格管理食品安全、提升产品质量和服务体验。
尽管如此，但良品铺子受到类似食品安全的投诉依然不少，如“吃出石头”“吃出头发”等投诉屡见不鲜，还有消费者投诉良品铺子店买的猪肉脯发霉变质、坚果中吃出虫子、牛肉干吃到石头等。
截止今年3月底，在黑猫投诉平台上对良品铺子投诉量达1300多条，主要问题集中在食物出现异物、变质等问题。
食品安全风波不断，主要在于良品铺子的 “代工+贴牌”模式，这也是休闲零食品牌的常见模式，代工模式一个非常大的弊端就是“可控性不强”，代工厂多是质量检控等方面配置较低的小企业，容易出现食品质量安全问题。
与十几亿高昂的营销投入相比，良品铺子研发投入仅千万级。2021年，良品铺子在报告期间内研发投入 3966 万元，较2020 年同比上升 17.64%，但不到4000万的研发费用，占营收比重不到1%。
良品铺子所走的路径是依靠大规模开店扩张、贴牌代加工模式，公司轻生产研发重营销也是显著特点，这给良品铺子在高端食品的 “豪赌”带来风险。
除了风波不断的食品安全及各类投诉，监管方面，对食品的监管也在升级。去年3月国家相关政策指出，“深入实施食品安全战略，加强食品全链条质量安全监管，推进食品安全放心工程建设攻坚行动，加大重点领域食品安全问题联合整治力度。”
资本出逃
在利润出现下滑时，资本也对“高端零食”也失去了信心。
2017年，高瓴资本先后两轮投资良品铺子，累计投入8.21亿元，合计持股占总股本的11.67%，是当时的第三大股东。
2021年2月，良品铺子首发限售股解禁2天后，高瓴就迫不及待减持，宣布拟减持不超过2406万股，第二天良品铺子以跌停价开盘，之后一个月之内更是狂跌30%。
截至2021年8月高瓴累计减持1077.65万股，占良品铺子总股本的2.69%，良品铺子市值累计下跌44%。
2021年9月，高瓴再次减持良品铺子，拟减持不超过2406万股。截至2022年1月17日，高瓴累计减持591.18万股，占良品铺子总股本的1.47%，持股比例降至7.51%。
最新数据显示：截至2021年底，良品铺子的机构投资数由2020年的80家锐减至16家。曾经的第一大流通股东——挪威中央银行自2021年一季度以来连续减持，到了三季报已经退出前十大流通股东名列。
另外，前十大流通股东上，除了高瓴资本、宁波艾邦投资、兴全基金等均大幅减持。
休闲零食行业被誉为是有万亿级的市场规模，涌现了三只松鼠，良品铺子，百草味等一大批颇有影响力品牌，但集中度依然非常低，且“同质化严重”。
良品铺子本身缺乏核心技术壁垒，没有核心工厂资产，过多通过营销实现快速积累，上市之后，贴牌、重营销、轻生产的模式没有改变，放在时间的长河里，终究也会成为资本市场的泡沫。