有位网友的留言，看了很心痛，前不久双11，他在优衣库买了1万多元，觉得自己以前买VM、红袖、阿依莲等品牌是脑子有包；
不难想象，这位网友2022年还会给优衣库贡献几万元营业额，为优衣库中国市场300亿奔向2000亿添砖加瓦......(单位：人民币)
每当如此，心急如焚，总希望为国产品牌发展出点力，但有些国产品牌说不得，说了就放狗咬人；
真正心怀敌意的人，往往不会指出核心问题，反而是一通吹捧，哥弟、阿玛施、ZARA、only、杰克琼斯、优衣库，都有问题，但我不想说；
不识庐山真面目，只缘身在此山中，我所写的每一个国产品牌，UR、安踏、美邦、波司登、bosie、七P狼、太平鸟，我都希望他们更好，下面进入正题，说说太平鸟；
太平鸟集团从2011年开始，营业收入逐年递增，2021全年销售预计在120亿左右，再创历史新高；
按照正常逻辑，现在应该是吹捧太平鸟的时候，可我却要来泼上3盆冷水，让他清醒清醒；
一、被舆论暴击的驼鸟；
近期，“太平鸟抄袭”和文章和视频到处都是，有几个投资公司的人跑来问我怎么看待，微信搜索“太平鸟抄袭”，弹出N多内容，大家感受一下画风：
快速翻看了一下相关文章和视频，再看看推送的帐号，发现帐号类型主要分2种：
1、金融类：如“XX财经”、“XX投研”等；
2、设计类：名字带有“设计”、“买手”、“技术”、“服装协会”等与设计领域相关的帐号；
设计类帐号为同行鸣不平很好理解，大量金融号推送“太平鸟抄袭”是什么意思呢？古道热肠吗？我看了一下太平鸟的股价；
截止周五收盘，太平鸟总市值134亿元，2021年总销售预计约120亿，市销率1.1倍，合不合理呢？
- 2018年蒂芙尼销售44亿美元，2019年162亿卖给LVMH，市销率3.7倍；
- 2016年法国SMCP销售7.86亿欧元，山东如意13亿欧元买了70%，市销率2.4倍；
- 地素时尚2021年销售预计约29亿元，现在总市值92亿，市销率3.2倍；
A股相对较好的服装公司地素与太平鸟，净利润不相上下，但青少年社交的太平鸟，市场规模和发展潜力，都要比中青年社交的地素大得多；
相对于3.2倍的地素来说，市销率1.1倍的太平鸟股价处于低位，金融帐号大规模放大太平鸟抄袭事件，是不是在骗小韭们割肉呢？
4月30日前太平鸟会公布2021年报，年销售与净利润创历史新高，你说股价会不会涨？那时，金融号会不会吹捧太平鸟来呼唤小韭菜们接盘呢？
作为当事人，太平鸟在这件事情的处理上，就像遇到危险的驼鸟，产品下架之后，就将头埋进沙堆里，不作任何回应；
许多“无知”的消费者会认为太平鸟就是过错方，并将情绪转化到消费行为和品牌传播上，这会慢慢损害太平鸟的群众基础；
金融公司的炒作无可厚非，若非相互配合，太平鸟的“驼鸟政策”就稍显懦弱，因为这件事情与“ZARA抄袭事件”有本质区别；
ZARA事件：奢侈品牌为强势方，ZARA为弱势方；
太平鸟事件：设计师为弱势方，太平鸟为强势方；
太平鸟和ZARA的消费者均为普通劳动者，大多会与弱势方共情，反对以强凌弱，太平鸟毫无反应，就将自己摆在了弱势方的对立面，这绝不是好事；
解铃还须系铃人，设计类帐号的说话语气，要比金融帐号平和得多，“学人鸡”这个词骂人了，但骂得不重，留了缓和空间；
对于设计师来说，自己的设计被大品牌模仿或抄袭，是对自己的认可，既开心，也不爽，所以一定会将此事爆出来，这会给自己加分，是为名；
对于金融机构来说，有“好的素材”可以炒作，当然要拿个喇叭，大规模宣传一下，是为利；
对于品牌方来说，守护好自己的基本盘，打牢群众基础是当务之急，此时的太平鸟需要和弱势方（设计师和消费者）站在一起；
步骤一：启动设计师合作洽谈，并公布沟通细节，设计师在这个过程中获得了名声；
步骤二：与设计师沟通合作方式，例如设计多少款？在哪些店销售？在哪些渠道宣传？设计师拿多少销售分成？1%还是2%？（香奈儿女士在5号香水上的分成是销售的2%）
步骤三：时时与外界通告合作进度，并与消费者打成一片，促进太平鸟在设计师受众群体中的品牌渗透，这对社交品牌来说，绝对是好事；
合作成与不成，都体现了对设计师的尊重，帮助设计师获得名声，打牢群众基础，拓展品牌客群宽度，给品牌做广告宣传，何乐而不为呢？
二、被市场带偏的定位
太平鸟集团名义上有8个品牌，分别是太平鸟女装、太平鸟男装、太平鸟童装、乐町、物质女孩、贝甜、太平鸟巢、COPPOLELLA小恐龙，后4个品牌贡献的业绩占比不到3%，我简单说一下；
5、物质女孩：女装潮牌，参考CRZ，没市场；
8、COPPOLELLA：男装潮牌，市场太小竞争大；
6、贝甜：高品质社交童装，市场小到忽略不计；
7、太平鸟巢：北欧风家居，生搬硬套，没业绩；
4、乐町——高中/大学生社交品牌
乐町的年龄定位为16～22岁，这是高中生～大学生的年龄，也是孩子走向独立的年龄，还是开始社交的年龄，介于孩子与成人之间；
服装方面，既有成年人的社交品类和时尚元素，也有孩子们的可爱与机灵，有短裙也有短裤；有V字领也有娃娃领；有小香风也有学院风......
高中生大学生社交装，市场上品牌极少，以前有衣恋和小熊维尼，现在还有哪些，我一时想不起来，不少男孩子将阿迪/耐克当社交装穿；
可能是竞争对手少，业内没有噪音污染，乐町是太平鸟集团定位最准、最正常的一个品牌；
3、太平鸟童装——幼儿园/小学生社交品牌
太平鸟童装的年龄定位为4～10岁，这是幼儿园～小学四年级的年龄，孩子穿衣均由父母包办；现代中国的年轻父母，大多会像雕琢作品一样打扮自己的孩子，对社交童装有一定的需求（新父母角度）；
4～10岁的孩子着装场景，有学校、家里、小区、游乐园，以休闲装为主（孩子角度），有些好看的衣服（社交），老师不让穿；
新父母对社交童装有需求，但需求后劲不足，这是无解的，尽管，太平鸟儿童高速增长，但是，太平鸟儿童的天花板要比balabala、优衣库儿童、GAP儿童低得多；
社交童装ZARA KIDS，去年关店比例27.3%，在inditex集团8个品牌中高居第一，另外7个品牌的关店比例为4.5%～11.4%，可见社交童装之难；
2、太平鸟男装——定位模糊化的品牌
太平鸟男装的年龄定位为23～28岁，23岁是刚参加工作的年龄，28岁是走上管理岗位或结婚的年龄，工作与生活上有着大量的社交互动；
这个年龄的社交装，主要分为是职场社交和生活社交，就是上班、交友和恋爱穿着得体的服装；
并不是说太平鸟男装不得体，他有三个产品系列，COLLECTION「斯文」、CASUAL「休闲」、AMAZING PEACE「跨界合作」；
- 休闲系列：不社交的时候穿的，大部分品牌都有，只是多与少的问题；
- 跨界系列：跨界合作的产品，大多是在休闲产品上搞艺术创作，底子还是休闲服；
- 斯文系列：西装、大衣、风衣、针织衫、衬衫等品类为主，是男士社交装的核心；
对于23～28岁的男装来说，斯文系列做不好就容易滞销，大家相信数据不会骗人，于是认为斯文系列需求量很小，产品自然越做越少；
休闲系列的基本款较多，工艺简单，成本低，销售价也低，很多年轻人会将休闲服当做社交装穿出去见人，于是品牌方就错误的以为这一届年轻人热爱CASUAL，自然也会加大休闲系列的产品输出；
这几年跨界、联名、国潮等概念的热炒，太平鸟男装也上了车，所以我们看到很多所谓的时尚产品大行其道，叫好不叫座；
大数据是工具，人，不能变成大数据的工具。
随着「斯文系列」在产品中的比例持续走低，品牌定位变得越来越模糊，他不再是社交品牌，也不是休闲品牌，更不是运动品牌；
从公众号文章来看，有户外和街潮（介于运动与休闲之间）、有时尚潮（介于休闲与社交之间）有运动联名（介于运动与社交之间）......都是中间态，我不知道他是什么品牌了；
国内很多年轻的男装品牌，产品调性几乎一样，互换门头LOGO也看不出来，因为他们都是被同一波概念带歪的；
尽管太平鸟男装销售将再创新高（30多亿），一个靠男士社交起家的男装品牌，丢了自己的根本（斯文），潮水退去之后，你是什么品牌呢？
有个「中间态」品牌KAPPA卡帕（背靠背），那时叫“时尚运动”，曾经风靡一时，风头一时无两，现已淡出了大众视野，沦为一个小众品牌；
“时尚”二字，真的是大部分服装品牌的毒药！
1、太平鸟女装——强行欧化的社交品牌
太平鸟女装的年龄定位23～28岁，参加工作之后，到结婚之前，女孩要工作也要恋爱，社交装需求较大，这个年龄段女孩该穿成怎样呢？
职场社交着装以轻社交为主，某些品牌的slogan就是「轻职场」、「轻社交」、「商务时装」等；
生活社交着装以小女人为主，我国男人大多喜欢这一类，很多男人的梦中情人，往往都有一头飘逸的长发和一袭美丽的长裙......
广大低线城市的女孩，工作与生活着装合二为一，以小女人为主，社交女装中这类产品卖得最好；
那么太平鸟女装的产品系列是怎样的呢？请看：
太平鸟女装产品分为三个系列，分别是Style（格调）、Street（街头）、Show（表演），完美的避开了中国小女人之美，穿出小太妹的即视感；
受欧美服饰文化影响，摩登(欧)、高街(欧)、潮牌(美)等概念炒得火热，太平鸟女装全身心投入欧美服饰文化的怀抱，说好的文化自信呢？
现在的太平鸟女装产品，陈列到ZARA店铺也毫无违和感，可别忘了，ZARA在中国三四线城市沉不下去，欧洲版穿在亚洲人身上，大多不好看；
崇尚欧美服饰文化的国人，主要集中一、二线城市，强行欧化后的太平鸟女装，一二线城市销售可能会上升，3、4、5线城市需要几个季度发酵，短期内不会下滑，整体上会有较大的业绩提升；
长期来看，3、4、5线城市会走弱，如同提价后的波斯登一样，等一二线城市的边际效应递减到0，副作用就会显现出来，可能在几年之后；
三、被困难阻挡的调头
5年前，我认为太平鸟男装、女装和童装的集成大店，会像ZARA一样，并且都是社交品牌，唯一差别是价格比ZARA高，只要把价格降下来就行；
然而，价格体系与运营体系紧密相关，我在「UR——力不从心的社交品牌」中说过，5倍可以放加盟，4倍能够做联营，3倍只能做直营；
太平鸟的倍率估计在5～6倍，一旦降价到ZARA水平（3倍），加盟商无差价可赚，就不跟你玩了，一旦加盟商不玩了，太平鸟集团3000多家加盟店，直营能够接手吗？
接手加盟店的办法，不一定非得完全直营，还可以联营，海澜之家就是联营，太平鸟也曾做过联营试验，试验品牌分别是乐町、贝甜和物质女孩；
- 乐町：2015年的176家代理店，2016年变成了196家联营店，2017年联营店数字为0，全部变成了加盟店；
- 物质女孩：2015年的24家代理店，2016年变成了50家联营店，2017年联营店数字为0；
- 贝甜：2018年新开16家联营店，2019年变为3家，2020年归0；
副牌联营试验的失败，让太平鸟彻底放弃了ZARA式的「全直营模式」，在疫情严控的2021年，三个季度狂开加盟店近400家，相当于之前年份的3、4倍，这是紧急调头的信号；
比较一下2015年与2019年的店铺数量，直营店从943家增加到1633家，增长了76%，加盟店从2851家增加到2863家，增长了0.4%，说明前几年太平鸟在加盟拓展上有些克制；
大力发展直营店，一方面与公司上市有关，另一方面可能和「ZARA模式」有关，只有去掉中间商（加盟商），才能将价格砍下去，把规模做上来，才有资格和国际品牌掰手腕子；
不过，要损害加盟商的利益。我们无从得知联营店的博弈过程，但知道联营店营业收入很低，一年才60万元左右；
就在公司大力发展直营与联营的时候，直营店平均单店业绩也下降了，由此可见，太平鸟的直营人才培养速度，跟不上他的直营店扩张步伐；
紧急调头后的2020年，联营店数量归0，加盟店扩张加快，直营店平均单店业绩反而开始回升；
这让我想起另一位浙江宁波的创业者，姓蒋，曾想将全国各地“加盟店”收编为“直营店”，“加盟商老板们”不怎么配合，没能收编成功，还曾一度被国际资本支持的加盟商李老板和白老板挤下台，最后，都被另一支创业队伍打败了；
2020～2021年加盟店的爆增，背后自然需要向加盟商让渡利益，投桃报李，加盟商会帮着品牌扩大市场规模，店铺数量还会爆发式增长；
短期来看，这是好事情，又会有一波增长；长期来看，与国际大众品牌掰手腕可能性几乎为0，这也是柳井正早就不看好美特斯邦威的重要原因；
纵观中国服装品牌历史，那些靠加盟起家的品牌，在收编时几乎都搞得两败俱伤，太平鸟的及时收手，避免了这种悲剧；
旁观者会说：你为什么要死磕老品牌呢？再做个新品牌不就行了吗？
还真不行，我们数一数太平鸟历年的新品牌情况你就知道了：
网上可查的数据显示，太平鸟最近十年内创立的5个新品牌，就没一个成功的，说得再苛刻一点，太平鸟童装的成功，很大程度借势了太平鸟男装和女装，乐町的成功，很大程度是因为“学生社交”领域没几个竞争对手；
2006年，国外品牌大量进入中国市场之后，国内就没出过几个像样的品牌了，太平鸟男装和女装的成功，那是干得早；
中国的成功品牌为什么要在老品牌上和加盟商死磕？因为新品牌成功不了啊，他们之前的成功是时代造就的，无法复制；
太平鸟集团的新品牌方向上，还有很多领域可以做，可惜他们做不好，例如：
1、0～3岁：婴幼儿（休闲）
2、10～16岁：少年-四年级～初中（休闲/运动）
3、28～35岁：中青年（社交/休闲/运动）
4、35～60岁：中年（社交/休闲/运动）
5、60岁以上：老年（休闲）
即使是太平鸟的主力年龄段22～28岁和乐町的主力年龄段16～22岁，也照样有很大空间，中国市场足够大，only和VM、哥弟和阿玛施、OPPO和VIVO这样双星闪耀的机会大量存在；
时至今日，不必对太平鸟新品牌抱太大期望，他们只需守好阵地即可，太平男没了「斯文」、太平女不再「小女人」，这阵地不一定守得住；
水可载舟，亦能覆舟
时代可以造就你，时代也能淹没你。
祝好！
2022年1月19日