消失在大众视野许久的味千拉面久违地上了一次热搜，在江苏省昆山市世贸广场店，一位顾客在拉面中吃出了腐烂的荷兰豆，店员试图抢夺证据后以两杯免费饮料了事，一时间激起众多网友的热议。味千拉面作为在香港及海外上市的中国餐饮第一股，这个曾经的明星企业创下过许多耀眼的成绩，在其巅峰的2010年拥有508家门店，营业额高达22亿元，其中净利润3.8亿元，让创始人潘慰连续四年蝉联胡润餐饮富豪榜，被业界称为中国拉面女王。而后在2011年被媒体曝出骨汤勾兑后股价开始一落千丈，卫生问题、贪腐事件、投资失败接踵而至，曾经的五年千店计划到如今也未能实现，甚至1月份味千拉面还发布了盈利警告，显示截至2020年12月31日，公司净亏损1.1亿元。作为要排队用餐的网红店鼻祖，味千拉面究竟是怎么从意气风发到如今苟延残喘的？
从名字还是店面装修风格都是日风的味千拉面，实际上是一家中国企业。创始人潘慰早年间在香港做对外食品贸易，但由于行业普遍存在的账期问题，让财务状况压力极大，潘慰隐隐生出想要改行的念头。在一次赴日考察中，潘慰尝到了熊本县的味千拉面，不仅浓郁的汤底虏获了潘慰的味蕾，随后参观味千拉面标准化工厂也让她看到了财富密码。这个只能容纳不到十人的小店由重光孝治一手创建，logo上手捧拉面的丸子头女孩是以自己小女儿为原型绘制的。由于只有这一家店，潘慰以极低的价格买到了终身代理权。1995年第一家味千拉面在香港铜锣湾开业，并打出的哥进店八折优惠的口号，当天就有2000多名的哥排队，一时间味千拉面成为了出租车司机午餐的首选。仅开店一年的利润就高达60多万元。潘慰趁势又开了15家门店。
味千拉面在香港站稳脚跟后试图扩张打入内地市场。在一次偶然的团建中潘慰找到了契机，当时味千拉面全员正在参观深圳的世界之窗，发现人流量巨大却没地方吃饭，于是潘慰决定以流动手推车作为试验田贩卖拉面，热气腾腾浓郁鲜香的骨汤拉面在游人如织的世界之窗一炮而红，8天时间里光流水就高达20万。几个月后深圳第一家味千拉面在华强北开业，自此拉开了味千拉面的高速发展的新篇章。2007年味千成功登录港股，市值高达90亿，至2010年全国范围内拥有508家分店，营业额一度超过了肯德基与麦当劳。
如果说当时的味千成功或许有着拉面快餐市场空白的利好因素，利用了当时国人崇尚国外品牌的心态，成功打造出中高端的品牌印象，但也不能忽视快速休闲的差异化定位，标准化的流程与中央厨房供应，整体连锁输出经营等品牌运作模式的作用，它们同样助力了味千拉面的遍地开花，让其成为当时餐饮界的标杆。
俗话说得好，花无百日红，2011年7月正是味千拉面由盛转衰的节点，当时多家媒体曝出，味千拉面宣传纯猪骨熬制的汤底竟然是用几毛钱的浓缩液勾兑而成的，一时间舆论哗然。味千拉面的股价在10天内暴跌25%，当年净利润暴跌65%，还被网友戏称为“味精拉面”。福无双至，祸不单行，紧接着又被曝出味千厦门配料作坊被查出卫生许可证过期、配料的生产日期被篡改，而且没有餐饮许可证。同年11月份武汉味千食品供应加工中心环境脏乱差，卫生不达标并且没有工商登记。食品安全问题双重暴击让味千拉面的口碑与形象直线下滑，累计关闭门店67家。
在骨汤门风头逐渐平息时，又发生了抵制日货的浪潮，虽然味千极力撇清与日资之间的关系，声称虽然品牌外观、产品具备“日式元素”，但却是100%港资。但事实是重光家族一直持有味千中国的股份，这种自相矛盾的说法显然不能让人信服，自2012年开始味千拉面出现多地关店的现象，据有关数据显示，其净利润在当年骤降56%。而后在破产边缘左右横跳的味千开始了自救，先后投资了百度外卖、江苏鸿轩试图以资本挽救味千，但均以失败亏损告终。在2019年公司内部还曝出了首席财务官刘家豪以支票欺诈的方式挪用资金2363.7万港元，受去年疫情的影响也导致味千举步维艰。其在2010年提出的“五年千店”计划不出意外的打了水漂，在十年后的2020年味千拉面内地门店数量仅为769家，发展几近停滞。
可以说味千拉面的衰退是必然的，品牌的老化与产品更新迭代固然是一方面的原因，早期的味千拉面抢占了日式拉面口味的空白点，以品类垄断的形式占据了快餐拉面的第一。随着技术的革新，大批平价的方便速食也能达到这样口味，普通消费者自己在家也能做出来，既不创新也不降价的味千拉面自然门可罗雀。
如今外来和尚好念经的套路越来越玩不转了，一方面消费观念的革新，年轻群体并不认为在日式拉面馆吃饭是一件有面子的事。反而是更加理性，开始关注产品本身与性价比；另一方面，味千拉面一直以来是标准化为荣，无论怎样变化面条本身是不变的，就势必将骨汤作为卖点。在勾兑事件之后味千拉面的品牌印象严重受损，消费者形成了极为严重的消费偏见，使得品牌既失去了手工熬煮汤底的逼格，也让30多元的价格毫无说服力。
耐人寻味的是，在如今店面租金、食材及人工成本不断上涨的情况下，味千拉面的财报中毛利率依然高达73%并且有逐年走高的趋势，对应现实中的则是店面锁紧、员工采用兼职人员、产品质量肉眼可见的下降，寡淡难吃的味道和几乎一筷子就能吃完的量，浇头仅有半个鸡蛋、两片叉烧、几根笋条和一勺面要价49元，而且想要续面还要另加5元。此外在食品安全方面也依然不让人放心，除了这次出圈的烂豆角事件，很多消费者都反应在味千拉面的食物中吃出过诸如蟑螂等异物。
在服务上，味千拉面也远远对不住均价四五十的价格，服务态度冷淡蛮横、提前打烊拒客都算是轻的。从2012年开始味千拉面开始对餐巾纸收费，每包1元，虽然打出的是环保的名义，但是在消费者心中留下的只有小气、不值的印象。还有网友爆料，曾经在味千有急事不能用餐，刚点完的餐想直接退掉，但却被告知只要小票出了，无论后厨开没开始制作，吃与不吃都要付款。可以说味千拉面依然沉浸在过去的辉煌中不可自拔，依然定位在中高端拉面上，但在实际的品质与模式上对标的是兰州拉面、肯德基和麦当劳这种快餐，品质不断下降的同时依然保持小资的收费标准，没人买账才是必然结局。
餐饮的本质是产品与服务的综合业态，无论是走产品好吃硬核路线，还是服务周到迂回路线都是一种选择，虽然不能要求两手抓，但至少应该有一边满足消费者需求。在当下餐饮全领域内卷的激烈竞争中，东西好不好吃，价格是否在可接受范围，性价比高不高，和同类竞品相比是否有独特性，服务是否贴心，甚至是外卖是否准时准点，都左右着消费者的决策。与其说消费者喜新厌旧，不如说每一个时段消费者的需求都有不同的表现形式，如从前的量大吃饱到追求牌子货，再到如今注重健康性价比，而品牌的存在正是更好的满足消费者的不断变化需求。任何噱头只能管得了一时，管不了一世，万事皆变的时代，唯一不变的只有变化本身。味千拉面的未来无人能知晓，但一成不变与止步不前必然迎来被市场抛下的命运。