文 | 王金成
11月19日，香港股市开盘后，周黑鸭股价突然暴涨21.87%，董事会紧急申请了临时停牌。
复牌之后的两天，股价持续上涨。11月21日，周黑鸭盘中大涨超过13%，最后以7.11%的涨幅收盘。
近年来在与绝味、煌上煌的竞争中，周黑鸭逐渐落于下风，股价萎靡不振，如今三天时间上涨29%，一举冲破颓势，这一切或许与那条新闻有关。
暴涨让董事会都懵了
11月18日，周黑鸭的官方微博发了一条状态。
“今天是个好日子，心想的事儿都能成，1118，要要要发……”这么一条看起来很随意的微博，现在回头再看，可能正是暗示了开放特许经营这件事。微博的内容表现出来难以抑制的兴奋，也有难以觉察的克制。
第二天早上9点02分，周黑鸭的微博和微信公众号都推送了一个消息：周黑鸭在武汉总部成功举办广西南宁特许经营签约仪式。
这条消息是爆炸性的，微信公众号很快突破了10万＋，同时多家媒体也报道了这个消息。
消息发布28分钟后，也就是9点30分，香港股市开盘。
3.9港元的开盘价和11月18日一样，却走出了和18日截然相反的曲线，周黑鸭的股价一路飙升，到上午11点30分，已经达到4.75港元/股，涨幅达到了21.87%。这一波暴涨之后，总市值也重新回到100亿大关，达到118亿港元。
这把周黑鸭董事会都弄懵了，自2016年上市以来，从来没有过这么大的涨幅。他们随即向港交所申请了暂停交易。当晚，又专门发了一份澄清公告。
公告中，周黑鸭表示与广西的一家特许经营者签署了特许经营协议，只是日常业务过程的一部分，且不会对经营业绩及财务状况产生即时影响。同时，也表明了董事会不知悉价格波动的原因。
第二天复牌后，周黑鸭继续大涨。
直营+特许经营的商业模式升级，周黑鸭要再飞起来了？
业绩被吊打的困惑
相比绝味鸭脖和煌上煌，周黑鸭的这次开放特许经营似乎有些姗姗来迟。
今年年初开始，周黑鸭就不太顺利。
三月初，做空机构Emerson把目标瞄准了周黑鸭，称其夸大了华中地区门店的日均客单量，并且财务记录造假，股价直至2.4港元。此后，花旗银行也下调了对周黑鸭的目标价至3.5港元。
315期间，周黑鸭又有门店卖过期食品、员工无健康证被曝光，影响了消费者的信任度。
8月27日，周黑鸭发布半年报，业绩被同行吊打。
上半年营收16.26亿元，相比去年同期基本上没有太多增长。但是，净利润上仅有2.24亿元，同比下滑了32.4%。
这不是它第一次遭遇利润下滑，2018年上半年和全年，周黑鸭的净利润分别下滑了17.34%和29.09%。
绝味和煌上煌的表现就要明显好过周黑鸭。
上半年，绝味实现营收24.9亿元，同比增长将近20%，净利润也增长了26%，达到了3.97亿元；煌上煌营收11.69亿元，不如周黑鸭，但在增速上却要好过后者很多，另外，煌上煌的净利润同比增长也超过了23%。
周黑鸭比绝味食品更早上市。不同的是，周黑鸭一直坚持直营，而绝味、煌上煌都采取直营+加盟的方式。
目前，周黑鸭拥有1255家门店，绝味的门店数量则多达10598家，就连煌上煌的门店也已经超过3600家。
通过门店的规模效应，绝味将原料采购成本控制在营业成本的50%以内，而周黑鸭却要高达7成左右。
虽然在直营模式下，周黑鸭的毛利率可以达到56%左右，绝味和煌上煌的毛利率要低一些，门店数量优势可以“薄利多销”。
周黑鸭坚持了17年的直营模式，有利于食品安全管控，但同时也存在产能不足的缺点。近几年来，周黑鸭通过提高客单价来平衡这种不足。
根据半年报显示，周黑鸭客单价达到62.13元，而绝味的客单价维持在30元以下。
这样的价格体系又反过来制约了周黑鸭的销量，陷入一个恶性循环。它不得不放弃一直以来的坚守。
失败的加盟经历
关于加盟，周黑鸭创始人周富裕有过一次失败的尝试。
出身于重庆贫困山区的周富裕，19岁到武汉一家卤菜作坊打工。一年后，周富裕决定自己干，在集贸市场开了一家卤菜店。他做出了一种口味奇特的卤鸭产品，命名为“怪味鸭”，并且很快风靡。
2000年，“怪味鸭”被很多店铺仿冒，周富裕的生意陷入低谷。后来经人提醒，“怪味鸭”的名字缺乏独特性造成很多人仿冒，他讲其更名为“周记黑鸭”。
2003年，当周记黑鸭逐渐红火了，周富裕把自己的店开进了购物商圈。2005年，周富裕成立了公司，并且注册了“周黑鸭”，有了统一的品牌标识。
因为一直坚持产品质量，周黑鸭不管是卤味还是包装上，都体现出高端的品质，价格也要比同行业的其他品牌高，被称为鸭中“爱马仕”。
在周黑鸭发展的初期，为了快速增加门店数量，周富裕也试过加盟店的形式。不过，在加盟店很快就出现产品服务上的问题后，周黑鸭的品牌也受到不小的伤害。无奈之下，周富裕收回了加盟店，从此开始了长达17年的自营模式。
如今，绝味和煌上煌不只是在业绩上比周黑鸭好看，股价上的涨幅，也都要好于周黑鸭。今年以来，周黑鸭目前累计涨幅50%左右，煌上煌和绝味累计涨幅则分别为60%和94%左右。
今年初，周富裕终于松口说不拒绝任何形式的经营模式。半年报中，明确了要利用特许经营模式来拓展业务。
特许经营能让周黑鸭起飞吗？
周富裕把做特许经营的任务交给了张宇晨。
8月27日，张宇晨被任命为周黑鸭行政总裁。他的履历中，在宝洁、欧莱雅、孩之宝等国际知名企业中担任过高管。
在本月18日的特许经营签约式上，张宇晨表示将以五年为单位进行规划，要提高门店密度，同时开拓东北、海南、云南等空白区域市场。
有数据显示，目前周黑鸭覆盖了96个城市，还有很大的拓展空间。
按照计划，接下来的五年，周黑鸭的特许经营门店数会超过直营门店，并且营收占比也趋于平衡。
官网已经开启特许经营招募
开放特许经营经营的好处显而易见，通过门店数量规模效应，能够降低运营成本，提升营收业绩。
这是周黑鸭当前迫切需要的。
同时，开放特许经营意味着有更大的食品安全风险。周富裕这么多年来一直坚持直营，是因为吃过加盟的苦，也正因为如此，周黑鸭在食品安全方面口碑不错。
随着门店数量的快速增长，如果周黑鸭对食品安全的管理跟不上，那么很可能最终重蹈当年的覆辙。