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作者 | 沉舟
编辑 | 及轶嵘
头图来源 | 图虫
生死时速？留给途牛的时间还剩4天。
3月16日，途牛旅游网（NASDAQ：TOUR，以下简称“途牛”）开盘以0.98美元/股首次跌破1美元大关，此后，一直在1美元上下波动。
4月9日，途牛公布2019年业绩报告。财报显示，其去年净营收23亿元（人民币，未注明则以下同），较上年同期增长1.8%；归属于普通股股东的净亏损6.99亿元，较上年同期1.88亿元的净亏损扩大272.11%。
营收微增，净利暴跌，这份财报发出后，当天收盘下跌7.08%，成为压倒途牛股价的又一决定性因素。
4月16日后，途牛的股价就再也没回到1美元以上。
据纳斯达克规定，上市公司股价如连续30个交易日低于1美元，将收到预亏警告；收到预亏警告的公司如果不能在90天内将股价提升到交易标准，将被迫停止股票交易。
途牛距离收到预亏警告还剩4天。
（资料来源：同花顺）
曾经是资本的宠儿
途牛的高光时刻停留在2014年。
2014年5月，中国在线旅游股途牛以9美元的发行价登陆美股，一度涨到20多美元，市值一度高达217亿元人民币。
不过，在经历短暂的高光之后，途牛的股价便一路下跌。
创业邦统计，途牛的股价在2016年10月跌破10美元大关，2019年开年进入5美元时代，至2019年底仅剩2美元左右。
市值也一去不复返，截至目前，途牛的市值只剩下6.79亿元人民币。
早在2006年，中国旅游市场规模达到1万亿，行业内已是巨头林立。那时，携程已成为行业标杆，艺龙已于2004年上市，同程网在2004年成立，去哪儿网也在2005年上线。
东南大学数学系“学霸”于敦德和金融系同学严海锋将创业赛道瞄准在线旅游，在2006年创办了途牛。
彼时，携程、艺龙已强势占据国内的机票和酒店在线预订市场。为了避开正面厮杀，途牛早期主推平台模式，决定专注于休闲旅游业务，重点发展跟团游。
这个决策让途牛实现快速发展。在接下来的几年内，休闲旅游尤其是出境游快速崛起，途牛增长迅速。
（资料来源：网络 朱丽君制表）
从成立年到2016年，途牛先后获得了多轮融资，投资方包括戈壁创投、携程、京东、弘毅投资、淡马锡、红杉资本、海航资本等知名企业和投资机构。
途牛的营收也在此后的时间里实现快速增长。
（数据来源：财报 创业邦制表）
从图表可以看出，途牛的营收增长经历了两个阶段，第一个阶段是从2011年到2016年，途牛交易额从10.28亿元人民币增至105.48亿元人民币，年复合增速约为74%。
第二个阶段，2017年，途牛营收跌落为21.92亿元。此后的两年营收也分别为18.31亿元和23亿元，增长几乎停滞。
需要说明的是，2017年以前，途牛将跟团游交易发生金额全部计为营收，而并非按照携程等OTA公司惯例，将佣金等费用计为营收。因此，途牛在2016年的营收规模是2017年的5倍之多。
毋庸置疑的是，从2017年开始，途牛的快速增长戛然而止。
对比在线旅游阵营，携程和同程艺龙的增速表现强劲，财报显示，2019年携程营收达357亿元人民币，同比增长15%；同程艺龙2019年营收73.93亿元，同比增加21.4%。
业内人士认为，途牛体量小，增速缓慢，主要是因为其经营模式。
整个在线旅游行业包含在线机票预订、在线酒店预订、在线旅游度假预订几个细分领域，携程、同程艺龙在这几个领域均有较大收入规模，而途牛仅专注于旅游度假预订服务，市场空间有限。途牛在此前也并没有涉足机酒业务，但很难与携程和同程艺龙竞争。
6年亏60亿
自2014年上市以来，途牛累计亏损高达60亿元。
“途牛最大的问题是缺乏大量且稳定的C端流量入口。主营业务跟团游消费频次较低，不能带来稳定的流量，尤其是飞猪和美团酒旅相继入场后导致旅游业的流量越来越分散、昂贵。”上海搜索旅行总经理张政向创业邦表示。
为获得C端入口流量，2017年，途牛开始做自营线下门店来寻求突破。
“与携程采取加盟的方式不同的是，途牛采取的是自营思路扩张线下门店，这种方式成本高昂，途牛承受了巨大的成本压力。”张政认为。
同时，标准化的机票、酒店等业务毛利高，利润丰厚，而途牛涉足的跟团游等业务虽然客单价高，但流程复杂，复购率低，同时毛利也不高，利润微薄。
结果反映到财报上，2019年途牛的销售毛利率为57.29%，而携程和同程艺龙的销售毛利率却分别为79.93%和68.65%。
（数据来源：财报 创业邦制表）
为了吸引流量，打造品牌形象，途牛长期以来不得不依靠大手笔的营销投入。
在2014年后，途牛砸钱凶猛，尤其是在《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》这一类的热门综艺节目中。仅仅是《奔跑吧，兄弟》，途牛就砸下1.485亿元拿下合作。
从财报可以看出，2014年到2016年，途牛的市场和营销以及管理支出都是上百倍的增速。从2014年到2019年，途牛的上述费用支出超过86亿元。
不过，从2017年，为了盈利，途牛开始缩减营销和管理费用规模，同比增速从2015年的156.10%下降到67.25%，更是在此后的两年中出现负增长。
但是遗憾的是，在大规模降低费用的同时，途牛依然没有挽回亏损的局势。
凡德投资总经理陈尊德告诉创业邦，从财务角度来看，途牛整体像是在“坐吃山空”。
OTA竞争下的“孤岛”
实际上，在2015年携程与去哪儿、2017年同程与艺龙合并后，国内OTA行业格局基本形成：目前，携程去哪儿占据50%以上的市场份额，同程艺龙紧随其后，飞猪、美团虽然入场较晚，但凭借原有业务占据一席之地。
途牛的境遇就变得较为尴尬，从曾经的OTA头部公司逐渐边缘化。
业内分析人士认为，除了经营模式问题，还在于，途牛在关键节点并没有选择出最正确的路线， 实际上，在OTA格局已经形成后，途牛很难在其他业务中寻求突围，现如今，途牛在OTA阵营的竞争中，似乎已经成为了一座“孤岛”。
“OTA行业厮杀异常惨烈。老牌巨头携程占据较大市场份额，同程艺龙合并后背靠腾讯流量入口，尚有一席之争，两家也基本垄断了机酒业务。如果途牛想进入这两项业务实际上已经很难。”张政表示。
实际上，早在2015年11月，曾有媒体报道，携程CEO梁建章正在推动将携程度假业务和途牛打包，整合后独立上市。
当时携程在旅游度假业务上的拓展进入新阶段，与途牛的整合可以为携程带来重要价值。但于敦德拒绝了携程的并购意向。
此外，京东也曾有意购买途牛的机酒频道，严海锋和原CFO杨嘉宏同意了，同样被于敦德否决。
而同程在战略选择上就显得比较灵活。同程集团创始人、董事长吴志祥曾公开表示，2014年，在与携程漫长的价格战后接受了携程入股，就这样，同程被携程“友军化”。
兴业证券在研报中指出，2019年以来，途牛凭借自身产业资源优势，通过社群营销和扩张线下加盟门店，逐步渗透到低线级城市。不过进入2020年，途牛又直接迎接了疫情的直接暴力冲击。
北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，途牛最擅长的就是跟团游，而这次疫情令其业务中断，今年会是途牛最艰难的一年，接下来途牛最重要的就是缩减开支，保证现金流健康安全。
“我们试图减少日常开支，例如，将管理层的工资降低到以前水平的40％，同事工作采用轮换计划。”途牛CEO于敦德在之前的媒体采访中表示。
有途牛相关供应商告诉创业邦，无论从市场还是同业者角度都希望途牛能够度过此次危机。“现在关键时刻，任何不利消息就像压死骆驼的最后一根稻草，担心容易出现挤兑。”
途牛也在努力。4月16日，在途牛“416会员日”当晚的直播中，于敦德亲自上阵，做客抖音直播间带货，开启直播卖货。
根据simplywall分析，途牛的前两大股东BHR Winwood（海航集团）、京东共拥有公司45.6％的股权，这意味着他们可以影响公司的决策。
而大股东海航集团陷入经自身依然处在债务流动性危机之中。
无论是否被接盘，对于途牛来说，命运或即将被改写。
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